Posts Tagged ‘Publicidad’

‘Mappings’ publicitarios en monumentos, las nuevas lonas invasivas

Viernes, febrero 24th, 2017

Una noche de junio de 2013, la gente que llegaba al mirador de San Nicolás tuvo una visión: un pájaro azul proyectado sobre la Torre de la Vela.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: #TATGranada]

#TATGranada, Talking About Twitter, estaba detrás de la proyección comercial. Los gestores no sólo lo aceptaron, sino que incluso se hicieron fotos desde el mirador.

Curiosamente, en la misma red social, la contraetiqueta #StopTATAlhambra denunciaba ese uso comercial. Aquí uno de los tuits:

Miradas_desde_la_copa

Lo que sólo era una simple proyección de la marca visual de una empresa, ha evolucionado. ¿Por qué conformarse con eso si se puede ir más allá con un ‘mapping’? Y claro, ya tenemos el ejemplo para ilustrarlo: el ‘mapping’ publicitario que se proyectó hace escasos días sobre la Seu Vella de Lleida.

Un conjunto monumental que quiere optar a Patrimonio Mundial, permitió el pasado 17 de febrero que una marca, BMW, presentase uno de sus productos. El momento álgido del evento comercial era el espectáculo audiovisual que se proyectó sobre la torre y la portada de los Apóstoles.

En un ejercicio de transparencia, los gestores informaron de la afectación que las pruebas del ‘mapping’ tuvo en la iluminación nocturna del monumento y de la celebración del evento promocional. Está bien. Lo que no acabo de entender es este tipo de mensajes, publicados desde su perfil corporativo:

Miradas_desde_la_copa

Los gestores del Turó de la Seu Vella estaban tan satisfechos, que se pavoneaban del evento. ¿Sacar pecho de la cesión de un monumento tan emblemático para dejar que se transforme en una pantalla gigante sobre la que proyectar un anuncio comercial?

¿Qué será lo próximo? ¿Los leones de la Alhambra escupiendo Coca-Cola de sus surtidores? No olvidéis lo que reconocía sin empacho Rance Crain, editor jefe de Advertising Age, en USA Today: “Advertisers will not be satisfied until they put their mark on every blade of grass”. Hasta en la última brizna de hierba…

La exposición del Bosco, un tríptico de la museología actual

Lunes, junio 20th, 2016

Magna, irrepetible, cita excepcional [la exposición]

Fascinante, onírico, desbordante [el artista]

Fijadas algunas hipérboles sobre la muestra y los clásicos adjetivos que se le regalan a El Bosco, que nadie espere aquí una crítica artística. Me interesa para ilustrar determinados síntomas museológicos que tienen que ver con la gestión y la museografía, y por los intereses de éste blog, con la comunicación global (la mediación cultural y la comunicación). Un magnífico hilo que me permite hilvanar diversos temas que me (pre)ocupan últimamente.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Miradas desde la copa]

Tabla central. Sobre gestión o mucho más que una exposición temporal

Sin duda es uno de los puntos fuertes del proyecto conmemorativo: la exposición no deja de ser una pieza más de un gran puzle.

Además de un nutrido número de actividades (conferencias, música, cine, etc.), hay tres piezas más que componen el puzle: el cómic El tríptico de los encantados (una pantomima bosquiana) de Max, el documental El Bosco, el jardín de los sueños de José Luis López-Linares y la videoinstalación Jardín Infinito del artista Álvaro Perdices y el cineasta Andrés Sanz (a partir del 4 de julio).

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Museo Nacional del Prado]

Sigue en ello la estela de museos como el Louvre, que hace tiempo apostó por este tipo de medios. Y lo hace por la puerta grande, dejando esos proyectos en manos de reputados profesionales como Max o José Luis López-Linares.

En éste aspecto, mi más sincera y efusiva felicitación al Museo Nacional del Prado. Como buque insignia de la museística española, abre ruta para que el resto de la flota se inspire. ¡Enhorabuena!

Tabla izquierda. Sobre museografía o casi todo sigue igual

Aunque Miguel Falomir, Director Adjunto de Conservación e Investigación del Museo Nacional del Prado, se esfuerce en explicar el montaje (en éste vídeo), es un planteamiento clásico. Con un poco de gracia en la arquitectura efímera, pero clásico al fin y al cabo. Ahora bien, si se compara con lo que vienen haciendo, sin ir más lejos en el montaje de la muestra George de La Tour (1593-1652), se percibe un pequeño avance. Muy pequeño, la verdad, aunque el museo lo catalogue de sorprendente y excepcional en la nota de prensa.

El museo ha superado con nota el reto de exponer los diferentes trípticos (aunque por el camino se hayan olvidado de alguno, como el Tríptico de Job procedente del Groeningemuseum de Brujas), isolados de tal modo que se pueden ver las puertas (algo que normalmente se nos escamotea).

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Museo Nacional del Prado]

Más allá de éste detalle, la exposición es museográficamente clásica. Incluso en algunos aspectos, como la vitrina en la que se muestran el Retrato de Engelbrecht II, conde de Nassau, el Libro de horas de Engelbrecht II de Nassau y el manuscrito Les visions du chevalier Tondal, son directamente indignos de una exposición como ésta.

En el terreno de las expectativas personales, y viendo como se había resuelto el tema de los trípticos, esperaba encontrar alguna fórmula museográfica interesante en la Mesa de los Pecados Capitales. Pero siguiendo el tono general, la fórmula es clásica.

Sería aconsejable que alguna de las respuestas museográficas puestas en marcha temporalmente, como la colocación isolada de los trípticos, se aplicasen cuando obras como El Jardín de las Delicias vuelva a su lugar de exposición permanente. Una obra así no puede volver a aquel garito como si nada hubiese pasado, privando al visitante del exterior de las puertas.

En este aspecto, sería interesante que el museo comprobase seriamente algo que percibí durante mi visita: la mayoría de visitantes que se agolpaban para mirarlos, prácticamente ni se paraba para ver la decoración exterior de las puertas.

Tabla derecha. Sobre comunicación global

Sobre mediación cultural o el gap entre lo offline y lo online

No puedo empezar éste apartado sin una felicitación. La edición de un pequeño libreto con los textos explicativos de cada obra, que normalmente se colocan en las cartelas, es ser consciente del tipo de muestra que se tiene ‘entre las salas’ y tomar medidas para avanzarse a un problema de circulación y aglomeración.

Por lo demás, sirva como ejemplo la radiografía y reflectografía infrarroja del tríptico de El Jardín de las Delicias: pudiendo ser un plus de lo más interesante, se queda corto en su intento por aportar contenidos de valor para muchos visitantes, pues ni la colocación de los textos ni su desarrollo lo consiguen.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Museo Nacional del Prado]

Otro dispositivo de mediación puesto a disposición del visitante (previo pago de 3,50 €) es una audioguía. Más allá del valor de las audioguías (que no discuto), sorprende que un museo cómo el Prado, últimamente muy receptivo a la experimentación con nuevas tecnologías, siga anclado en el siglo XX.

No acabo de entender que online ofrezca cosas tan y tan interesantes como El Bosco. Una historia en imágenes, recurso interactivo con imágenes y textos (scrollytelling* se le llama a la criatura) y offline sean tan rematadamente clásicos.

El catálogo es un buen ejemplo para explicar y entender esa falta de innovación en “viejos” medios de mediación cultural. Con su diseño del siglo XX, está claro que no pasará a la historia de un “viejo” medio como el libro. Si la conmemoración del V centenario de la muerte del Bosco es para el Prado un gran proyecto, de esos que se recordarán, no puedo entender que el mimo que se ha dedicado a otras cosas no lo merezca también el catálogo, una de las pocas cosas tangibles que quedará para el futuro.

El gap entre los “viejos” y los “nuevos” especímenes de mediación cultural empieza a ser un verdadero problema para los museos. Aunque no hay mal que por bien no venga: cómo problema, es un reto más para sus gestores.  

Sobre comunicación o matando moscas a cañonazos

El despliegue publicitario de la muestra es apabullante. Sólo en las estaciones de Atocha (Madrid) y Sants Estació (Barcelona) es realmente abrumador.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Miradas desde la copa]

Tengo serias dudas que el tipo de publicidad informativa que caracteriza al Prado tenga eficacia; ahora bien, no tengo ninguna en otro aspecto fundamental: la eficiencia brilla por su ausencia. Hoy en día, en términos comunicativos (y también publicitarios) se puede conseguir mucho con poco.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Miradas desde la copa]

De hecho, creo que tamaño despliegue es incluso ofensivo. Especialmente cuando sabes que sólo por la compra de espacios en medios de comunicación social para 2016 se paga a una agencia de medios más de doscientos mil euros.

La publicidad del Prado es como el músculo de un culturista, pensada para impresionar.

Cierre del tríptico

Para concluir, y siguiendo para ello el clásico titular de prensa, no dudo que la exposición El Bosco. La exposición del V centenario del Museo Nacional del Prado será la muestra del año. Aunque sólo sea por ser la más completa entre las realizadas hasta hoy, al contar con más de un 75 % de la producción conservada del hombre-árbol de ‘s-Hertogenbosch.

* Mousewheel + Stories = Scrollytelling

Exterior de las puertas o Bonus track

El PaísEspecial interactivo.

Fernando Marías: El Bosco, artista de invenciones, El Cultural, 20/05/2016.

Publicidad de museos. Con o sin la chispa de la creatividad

Miércoles, julio 29th, 2015

Una magnífica oportunidad para comparar el papel de la creatividad en la publicidad para promocionar museos y otros equipamientos culturales:

Espot para promocionar la exposición The Oasis of Matisse del Stedelijk Museum Amsterdam.

Anunciante: Stedelijk Museum Amsterdam.

Agencia: Tom Geraedts (dirección y concepto), Mals Media (producción).

_______________

Espot para promocionar la exposición Velázquez del Grand Palais de París.

Anunciante: Réunion des musées nationaux-Grand Palais.

Agencia: Don’t Disturb (idea original), Départament audiovisuel et multimédia, Rmn-Grand Palais (producción).

Que cada uno saque sus propias conclusiones. Las mías son ya conocidas.

Monstruos de la publicidad

Miércoles, julio 8th, 2015

Refresco la memoria sobre las intenciones de esta etiqueta de Monstruos de la publicidad.

Acción de marketing promocional para promocionar la exposición Los años 50. La moda en Francia 1947-1957 del Museo de Bellas Artes de Bilbao.

Miradas_desde_la_copa

Miradas_desde_la_copa

Miradas_desde_la_copa

Anunciante: Museo de Bellas Artes de Bilbao.

Agencia: Herederos de Rowan.

A Few Good Sponsors. A Few Bad Sponsors

Lunes, mayo 4th, 2015

Contar con patrocinador es una buena noticia para cualquier museo o equipamiento cultural, pero ¿a cualquier precio?

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Amy Scaife, Corbis]

Para que un patrocinador sea un buen compañero de viaje, lo primero que debería es conocer en profundidad la singularidad del mundo cultural y respetar la misión de la organización o equipamiento patrocinado.

Algunos patrocinadores buenos

Cumpliendo con esas premisas, buenos patrocinadores serían, por ejemplo, Versace y Prada. Ambas empresas patrocinan la restauración de la Galleria Vittorio Emanuele II de Milán, una de las joyas patrimoniales de la ciudad lombarda, con una aportación de 1,5 millones de € cada una.

Miradas_desde_la_copa

Miradas_desde_la_copa

[Fotos: inGalleria]

No cometiendo los errores de otras empresas, que al patrocinar la restauración de un monumento lo transforman en una vulgar valla publicitaria, han optado por la sutileza y la inteligencia comunicativa.

Se ha creado el potentísimo proyecto InGalleria (aquí vídeo), cuyo principal objetivo es ofrecer buenos contenidos sobre el monumento y su restauración, utilizando la potencia comunicativa de internet y las redes sociales (con presencia en Twitter, Facebook, Instagram y YouTube).

Tanto in situ como online, la presencia de los patrocinadores es de baja intensidad. Una sutileza que, acompañada de un inteligente trabajo comunicativo, les reporta y reportará una imagen positiva y un aumento de su reputación. Algo que no pasa cuando se actúa de manera invasiva, transformando los monumentos en restauración en un soporte publicitario cualquiera.

Algunos patrocinadores malos

Incluso cumpliendo con aquellas premisas comentadas al inicio, se puede no ser un buen patrocinador: hay empresas cuya hoja de servicios no es precisamente intachable.

Para un museo o equipamiento cultural, un mal patrocinador sería el que, por malas praxis en su desempeño empresarial (generadora de problemas medioambientales, explotación laboral, etc.), puede ocasionarle un problema de imagen y reputación.

Es el caso de las petroleras BP y Shell y los equipamientos culturales que patrocinan, como la Tate, el British Museum, el National Theater o la Royal Opera House. Para mucha gente es inaceptable que el mundo de la cultura acepte recursos de empresas poco respetuosas con el medioambiente.

Lo más interesante de este caso es que buena parte de esa gente se ha organizado por medio de grupos activistas como PlatformArt Not Oil Coalition (una coalición de organizaciones) y Liberate Tate, cuyo objetivo es conseguir la cancelación de la colaboración entre equipamientos culturales y las empresas petroleras.

Y más interesante aún es la manera de plantear la presión para conseguirlo. Obviamente utilizan todos los nuevos medios que ofrece el ecosistema digital (web y perfiles en redes sociales como Twitter o Facebook), pero lo más llamativo son sus guerrilla theatre performance.

La última que realizó el colectivo Liberate Tate fue “The Reveal” (el 31 de enero de 2015, aquí vídeo).

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Martin Lesanto Smith]

Durante la performance, siete activistas vestidos de negro lanzaron billetes del Bank of Tate en la Tate Britain.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Liberate Tate]

En el verso del billete, el rostro de Nicholas Serota, director de la Tate y el logotipo de BP coronando como un sol la chimenea de la Tate Modern; en el reverso, el rostro de John Browne (ex-CEO de BP y actual presidente de la junta directiva de la Tate…) sobre el logotipo de la empresa y una de sus grandes “creaciones” medioambientales: el vertido de petróleo que inundó el Golfo de México en abril de 2010 (recomiendo leer el artículo de Bárbara Celis “Fundido a negro”).

Por su parte, la Art Not Oil Coalition ha hecho su última aparición en el British Museum con la performance “Sherloch Holmes: The Adventure of the Oily Museum” (el 29 de marzo de 2015, aquí vídeo) del grupo de teatro “BP or not BP?”.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Art Not Oil Coalition]

Una herramienta de lucha más es “Artwash. Bil Oil and the Arts”, el libro que acaba de publicar Mel Evans, activista de Liberate Tate (aquí book trailer del libro).

Miradas_dese_la_copa

Está claro que el patrocinio de empresas como BP o Shell no está alimentando positivamente la imagen y reputación de los museos y equipamientos culturales que patrocinan.

Patrocinadores y patrocinio, claro que sí. Pero sabiendo muy bien quién hay realmente detrás y, si supera la prueba del algodón, que éste sepa que patrocinar un museo o equipamiento patrimonial no es transformarlo en el mono de Valentino Rossi o Richard Hamilton.

Que todo esto sea posible, hoy día, es otro cantar.

Bonus track

Art Not Oil, Liberate Tate & Platform: Not if but when: Culture Beyond Oil”, 2011.

Platform: “Take the Money and Run? Some positions on ethics, businees sponsorship and making art”, 2013.

Platform & Art Not Oil: “Picture This. A portrait of 25 years of BP sponsorship”, 2014.

Museo del Holocausto de Buenos Aires & FWK Argentina: otro mítico tándem museo-agencia

Lunes, marzo 16th, 2015

No son muchos los museos que poseen un estilo publicitario claro y lo mantienen a lo largo de los años. Y muchos menos los que recorren ese camino de la mano de la misma agencia: son clásicos por aquí el Museo de Bellas Artes de Bilbao & Herededos de Rowan y el Science World de Vancouver & Rethink.

Miradas_desde_la_copa

A esta selecta y (lamentablemente) corta lista se le puede sumar el Museo del Holocausto de Buenos Aires (Argentina)FWK Argentina. Ya presenté algunas piezas de este tándem en un Monstruos de la publicidad de 2013, y ahora lo haré de la última campaña que han realizado conjuntamente, con la que celebraban el 21 aniversario del museo (no hicieron nada para el 20 aniversario y lo reconocen con sentido del humor).*

El museo y la agencia argentinos convocaron a un pequeño grupo de supervivientes de la Shoá para protagonizar una campaña de concienciación antisemita y antidiscriminación.

El grupo, la mayoría personas de más de ochenta años de edad, fue convocado el 3 de junio de 2014 a dibujar y pintar su propia experiencia del genocidio nazi, una de las mayores tragedias que vivió la humanidad durante el siglo pasado. Se les brindó las herramientas (pinturas, pinceles, lápices, etc.) para que ellos pudieran expresar su arte sobre un lienzo, en el que volcaron sus sentimientos más íntimos sobre su terrible experiencia.

Al finalizar los trabajos, cada sobreviviente (junto a su obra) participó en una sesión de fotos, brindando su testimonio sobre lo vivido en un clima que ha sido descrito como cálido y emocionante. Así lo relata uno de los profesionales que participaron en la grabación del espot “Moisés”, Fernando Roca, director de la productora audiovisual Huinca Cine:

Hubo una energía muy especial durante el rodaje, trabajar con Moisés quien sobrevivió a “seis” campos de concentración fue una experiencia en todo sentido. Charlar con él y poder escuchar de primera mano lo que sucedió durante la Shoah justo antes del rodaje y filmar en el Museo rodeados de las valijas, los pijamas y las fotos de toda la gente que vivió la barbarie, hizo que naturalmente, todo el equipo trabaje con un cuidado y respeto distinto.

El primer resultado fue la exhibición de esas obras en una muestra denominada “Un Museo. Nada de Arte”. Las obras de los protagonistas fueron luego expuestas de forma itinerante por el país invitando a toda la población a conocer más sobre estas personas en el Museo del Holocausto Buenos Aires.

La campaña publicitaria

Luego, con sus retratos fotográficos y sus testimonios, se desarrolló la campaña publicitaria. Anuncios gráficos en prensa y exterior, un comercial para televisión (titulado “Moisés”) y una caja de postales para conmemorar los 21 años del Museo del Holocausto.

Miradas_desde_la_copa

Todo ello bajo el concepto “millones de personas no hicieron nada para estar en un museo”. Los sobrevivientes del Holocausto no son artistas y, al igual que los otros millones de personas que lo sufrieron, no hicieron absolutamente nada para estar en un museo. Por desgracia, están.

Miradas_desde_la_copa

[Imágenes: FWK Argentina]

Mención especial merece el espot para TV. Os recomiendo que lo veáis más de una vez, hay fotogramas de una belleza sobrecogedora.

La nueva marca visual del museo

Coincidiendo con la campaña, el Museo del Holocausto decidió renovar conceptual y gráficamente su marca visual. El nuevo diseño, realizado por el estudio Munda Diseño y Comunicación, tenía como principal objetivo transmitir el Holocausto de una manera respetuosa, simple y efectiva.

Como me comenta Jonatan G. Nakache, responsable de comunicación del museo, se buscaba “transmitir el Holocausto de una manera respetuosa, simple y efectiva para poder comunicar y educar sobre la gravedad de lo acontecido. En este sentido creímos conveniente no usar símbolos ilustrativos como llamas, manos, estrellas y otros figuras del estilo, con la idea de que el icono genera una conexión emotiva, pero sin entender que este enfoque puede ser limitado en su alcance y en última instancia, puede disminuir la gravedad de la misión del Museo”.

Este era el imagotipo hasta agosto de 2014:

Miradas_desde_la_copa

Persiguiendo aquel objetivo, se eliminó del imagotipo el uso de la presentación gráfica de la Estrella de David, un recurso visual que se entendía podía desdibujar el mensaje real. Símbolo que fue substituido por un simple cuadrado, quedando así:

Miradas_desde_la_copa

[Imágenes: Museo del Holocausto]

Como se puede comprobar, la paleta cromática de la nueva marca se limita al blanco y el negro. Se pretende con ello dar respuesta a la meta de la institución: descubrir y promover la verdad.

* Agradezco a Rodrigo Burgos que lanzase el anzuelo que me puso sobre la pista de esta magnífica campaña.

Unos gramos de creatividad publicitaria para el Museo Nacional de Escultura

Martes, diciembre 30th, 2014

Canela en rama. Cosa muy fina y exquisita según el Diccionario de la lengua española de la RAE.

Pues bien, la creatividad publicitaria es la canela en rama de la publicidad. Y como la mayor parte de las cosas buenas, es un bien muy escaso. En el ámbito de los museos y del patrimonio cultural es tanta la escasez, que la producción anual se nos sirve en gramos.

Y parece que buena parte de la producción de “canela en rama publicitaria” se cultiva en la Antigua Redería, sede de Herederos de Rowan. Más allá de su trabajo para el Museo de Bellas Artes de Bilbao (precisamente este año han llegado a la década de colaboración conjunta), la agencia vasca ha ido ampliando su zona de acción en los dos últimos años. Si en 2013 hicieron un magnífico planteamiento con Anatomía de Sert para el San Telmo Museoa de San Sebastián (Anatomía de Sert. Radiografía de un gran proyecto y una magnífica campaña), este año ha acabado de la mejor manera posible con su campaña Ven a darnos vida para el Museo Nacional de Escultura de Valladolid.

Se trata de una campaña dirigida a los habitantes de la propia ciudad, cuya pieza central es un gran bloque de piedra (simulado) de 3×3 metros, situado en una zona comercial muy transitada de Valladolid.

Miradas_desde_la_copa

Jugando creativamente con la idea de Miguel Ángel sobre la escultura (la estatua duerme en el bloque de piedra a la espera que la mano del escultor le permita ver la luz), el copy convierte el bloque en una pieza publicitaria extraordinaria:

Miradas_desde_la_copa

[Fotos: Museo Nacional de Escultura]

Un texto publicitario que reconoce el papel esencial del visitante, sincero al manifestar que sin él un museo (el de Valladolid y todos en su conjunto) no es más que un almacén y las piezas expuestas objetos sin vida.

Esta y otras campañas van aportando gramos de creatividad a la publicidad de los museos. Por desgracia todavía son pocos, ya que la publicidad que nos torpedea con mera información se nos presenta a quilos. Una publicidad borderline, limitada a la utilización de imágenes de obras o espacios como clave visual y a recursos tan gastados en redacción publicitaria como el “te esperamos”, “ven y descubre” o el “si quieres viajar en el tiempo” como clave textual.

Por su escasez, estoy firmemente convencido que vale la pena dejar de hacer el canelo y paladear intensamente cada gramo de la “canela en rama publicitaria” que nos regala cada año Herederos de Rowan y los museos que se van acercando a la Antigua Redería para incluirla en su receta comunicativa. Por ahora son tres, ¿alguno más se atreve?

Museo de Bellas Artes de Bilbao: el irreductible poblado galo de la publicidad creativa

Martes, julio 22nd, 2014

Como la aldea de Astérix y Obélix, rodeado de sus particulares campamentos romanos de Petibónvm y Babaórvm, por aquí también tenemos un museo que hace años aplica la creatividad en sus acciones publicitarias: el Museo de Bellas Artes de Bilbao.

El museo cuenta para ello con su particular Panorámix: la agencia Herederos de Rowan.

La última poción que nos han preparado está relacionada con la exposición temporal “Arte japonés y japonismo”. Lo más interesante de la campaña de publicidad son las acciones de marketing de calle y marketing promocional.

La campaña comenzó con un sorprendente elemento de marketing de calle: dos torii, situados en la Gran Vía bilbaína (junto a la sede principal de BBK Fundazioa, patrocinador de la muestra) y frente a la entrada antigua del propio museo.

Miradas_desde_la_copa

Miradas_desde_la_copa

[Fotos: Herederos de Rowan]

Es decir, un símbolo de la cultura tradicional japonesa utilizado como inteligente soporte publicitario no convencional. Que también sirve de clave visual creativa para otros soportes convencionales de publicidad, como las clásicas banderolas.

Miradas desde la copa

[Foto: Museo de Bellas Artes de Bilbao]

En cuanto a la acción de marketing promocional, ¿qué te parecería encontrarte un pequeño teatrillo kamishibai en la habitación del hotel donde te alojas?

Pues eso es lo que se encuentran los clientes de hoteles de cuatro y cinco estrellas de Bilbao: una especie de folleto pop-up que, reproduciendo los tradicionales teatros nipones de papel, esconde una invitación a la muestra para dos personas.

¡Están locos estos bilbaínos!

Los museos holandeses. Líderes mundiales en comunicación creativa

Jueves, julio 3rd, 2014

En los últimos años, he ido rastreando, recopilando y presentando en Miradas campañas o acciones de comunicación que hacen uso de la creatividad. Puedo estar equivocado, pero a día de hoy tengo la sensación que los museos que lideran internacionalmente propuestas comunicativas creativas y originales son los holandeses: ni los museos anglosajones (USA, UK o Australia), ni los franceses, alemanes, italianos, etc.

En 2011 fue el Het Scheepvaartmuseum, el museo nacional marítimo de Ámsterdam, el que dio en el clavo del marketing viral con un vídeo totalmente hilarante ‘colgado’ en YouTube: No Facebook without the Dutch.

El año pasado, fue el Rijksmuseum de Ámsterdam el que hizo lo propio con su espectacular acción de marketing de guerrilla Onze helden zijn terug! (¡Nuestros héroes están de vuelta!). Una acción híbrida, ya que estaba pensada para viralizarse por la Red.

Teniendo en cuenta el dato de visualizaciones en Youtube, más de 5 millones, está claro que fue todo un éxito viral (atención, hablamos de cultura, de museos, no de Miley Cyrus).

El último en sumarse ha sido el Mauritshuis de La Haya. En el post “Welkom nieuw Mauritshuis. Cuando la comunicación puede ser un problema” ya comenté algo sobre la campaña de comunicación diseñada para su reapertura. Como parte del plan de acción de esa campaña, dos días antes que se abriese de nuevo al público lanzaban una acción de marketing online realmente sorprendente.

Miradas_desde_la_copa

Por medio de su perfil en Facebook se invita a los amantes de La joven de la perla, a todos aquellos que tienen en su casa una reproducción de la obra de Vermeer, a enviar una fotografía del espacio doméstico en el que tienen su copia.

Miradas_desde_la_copa

[Fotos: Mauritshuis, Den Haag]

El premio es lo realmente sorprendente: el ganador verá ese espacio reproducido en la sala del museo en la que se expone el original, pudiéndolo disfrutar como si estuviese en su casa. Ni catálogos, ni visitas, ni cosas convencionales, sino algo tan poco convencional como la propia acción de marketing online.

Una forma sorprendente de fomentar la participación de sus seguidores en las Redes Sociales y conseguir la viralización de la noticia: el Mauritshuis vuelve a estar abierto.

Bonus track:

“Sin los holandeses no habría márqueting viral de museos”, 11 de octubre de 2011.

“Welkom, kapitein Frans Banninck Cocp. Welkom nieuw Rijksmuseum”, 13 de abril de 2013.

Welkom nieuw Mauritshuis. Cuando la comunicación puede ser un problema

Viernes, junio 27th, 2014

Los museos de arte holandeses han experimentado los últimos años una auténtica fiebre por poner al día sus instalaciones. Las remodelaciones y ampliaciones comenzaron por el Stedelijk, y luego vinieron el Museo Van Gogh y hace un año el Rijksmuseum, todos ellos en Ámsterdam. El último en incorporarse será el Mauritshuis de La Haya, que se inaugurará mañana, sábado 28 de junio.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Ivo Hoekstra, Mauritshuis, Den Haag]

Una remodelación que ha durado dos años y ha tenido un coste de 30 millones de euros, integrando al edificio histórico del siglo XVII otro de estilo Art Deco, conectados ambos por una parte subterránea que sirve de vestíbulo del nuevo museo.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: © Ronald Tilleman, Mauritshuis, Den Haag]

La remodelación también ha supuesto el cambio de marca visual, diseñada por el estudio Studio Dumbar, y el lanzamiento de un nuevo portal web, desarrollado por Basket Builders.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Studio Dumbar]

En definitiva, una puesta al día que lo convertirá en cita obligada para los amantes del arte y de los museos, al contar con obras tan emblemáticas (y mediáticas) como La joven de la perla o Vista de Delft de Vermeer, La lección de anatomía de doctor Nicolaes Tulp de Rembrandt o El jilguero de Carel Fabritius.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: © Ronald Tilleman, Mauritshuis, Den Haag]

En declaraciones a la prensa internacional, la dirección del museo decía lo siguiente (El País):

“En realidad no sabemos qué pasará y nos preocupa porque la visita debe ser confortable y tranquila. Cuando cerramos teníamos unas 260.000 visitas. Ese porcentaje no puede crecer más de un 25%. No podemos tener un millón. No lo pretendemos tampoco. Nos importa la calidad no la cantidad. En ese sentido lanzamos un mensaje contrario al del resto de los museos del mundo. No queremos colas, gracias”.

Un objetivo muy loable que podría entrar en contradicción con la potente campaña de comunicación que se ha puesto en marcha antes de su reapertura.

Como ya se puede interpretar por las declaraciones reproducidas, el museo hizo una convocatoria de prensa internacional. Lo que obviamente le reportó publicity a nivel mundial.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Soraya Gabriel]

La campaña de publicidad se desarrolla mediante un conjunto de acciones: tres espots para la televisión holandesa, inserciones en prensa, publicidad de exterior y online. Todas ellas limitadas al territorio holandés.

La idea creativa que sutura el conjunto de acciones tiene como objetivo recordar a los amantes de su pieza estrella, La joven de la perla de Vermeer, que para ver el original se tiene que visitar el remodelado Mauritshuis. El claim ‘Je vindt het origineel in het Mauritshuis’ ( ‘Descubre el original en el Mauritshuis’) es toda una declaración de intenciones.

Miradas_desde_la_copa

[Foto: Mauritshuis, Den Haag]

Si los gestores del museo no quieren ver colas, una campaña como la puesta en marcha seguramente no ayudará mucho. Sobre todo acciones de relaciones públicas como la convocatoria de prensa internacional.

Por otra parte, ¿cómo reabrir después de varios años y no hacer ningún tipo de comunicación?

Seguramente la clave está en el objetivo de esos esfuerzos comunicativos. Si la campaña se hubiese propuesto un objetivo de notoriedad (que el público objetivo tuviese conocimiento de la noticia), no habría problema. Pero por el hilo conductor de la campaña (una clara invitación a visitar el museo), el objetivo es de venta (que el target lo visite). Y si es así, me temo que las declaraciones de sus directores pueden llegar a no cumplirse.

Si la campaña de comunicación supera el 25 % de crecimiento deseado, ¿sería un fracaso? Parece que sí.

Entonces, ¿de quién será la culpa? Si eso llega a pasar, lo será de quien la ha planificado, pues claramente habría planteado una estrategia y plan de acción no concordante con el objetivo de gestión que se quería conseguir.