Posts Tagged ‘Marketing de calle’

Comunicación, una de las claves para el éxito de una campaña de fundraising

Viernes, julio 17th, 2015

Durante los últimos años, se han ido sucediendo las campañas de museos y equipamientos patrimoniales para conseguir fondos con los que comprar alguna obra de arte. Pocas novedades en este sentido.

Como en otros aspectos, lo que parece cada vez más evidente es que la comunicación es esencial para alcanzar el éxito en este tipo de campañas de fundraising o crowdfunding. Me explico: ya no basta (si algún día bastó) con poner en marcha la campaña, ahora hay que comunicarla de forma original, creativa.

Y hablar de originalidad y creatividad es algo más, bastante más que los clásicos anuncios en prensa o exterior o la información en canales propios como el portal web corporativo o las diferentes redes sociales.

El Ashmolean Museum of Art and Archaeology de la Universidad de Oxford permite ejemplificar lo que intento explicar. El pasado 04 de junio puso en marcha una campaña de fundraising para conseguir las 60.000 £ que le faltaban para adquirir la obra The High Street, Oxford (1810) de Joseph Mallord William Turner.

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La obra de Turner estaba depositada en el museo desde 1997 y recientemente fue ofrecida a la nación en concepto de impuesto de sucesiones. Para conseguir la propiedad, el museo necesitaba 860.000 £: Heritage Lottery Fund aportó 550.000 £, Art Fund 220.000 £ y los Amigos y Patronos del propio museo 30.000 £. Para conseguir las 60.000 £ que faltaban, se puso en marcha una campaña de fundraising para captarlos mediante la donación de particulares.

Buena parte del éxito de la campaña se debe sin duda a las acciones comunicativas puestas en marcha: las más interesantes las de marketing de calle y redes sociales.

Para la primera, se repartieron por lugares estratégicos de Oxford 12 reproducciones de la obra.

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[Foto: Oxford Castle Quarter, vía Twitter]

En cuanto a la acción comunicativa en redes sociales, se puso en marcha un concurso fotográfico. Bajo la etiqueta #MyOxfordView se pide a sus seguidores que propongan su particular vista fotográfica de la ciudad y la publiquen en TwitterInstagram y Flickr.

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Aquí un par de propuestas que me han gustado especialmente:

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[Foto: Cosima C. Gillhammer, vía Twitter]

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[Foto: Tweed&Tango, vía Twitter]

Ambas acciones deben entenderse como piezas de una campaña de comunicación integral, en la que también se utilizaron medios tradicionales.

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[Foto: S. F. Mayhew Craddock, vía Twitter]

Hace unos días, poco más de un mes después de lanzar la campaña, el museo anunciaba que lo había conseguido gracias a las donaciones de 800 personas.

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[Foto: Ashmolean Museum]

¡Bravo!

Unos gramos de creatividad publicitaria para el Museo Nacional de Escultura

Martes, diciembre 30th, 2014

Canela en rama. Cosa muy fina y exquisita según el Diccionario de la lengua española de la RAE.

Pues bien, la creatividad publicitaria es la canela en rama de la publicidad. Y como la mayor parte de las cosas buenas, es un bien muy escaso. En el ámbito de los museos y del patrimonio cultural es tanta la escasez, que la producción anual se nos sirve en gramos.

Y parece que buena parte de la producción de “canela en rama publicitaria” se cultiva en la Antigua Redería, sede de Herederos de Rowan. Más allá de su trabajo para el Museo de Bellas Artes de Bilbao (precisamente este año han llegado a la década de colaboración conjunta), la agencia vasca ha ido ampliando su zona de acción en los dos últimos años. Si en 2013 hicieron un magnífico planteamiento con Anatomía de Sert para el San Telmo Museoa de San Sebastián (Anatomía de Sert. Radiografía de un gran proyecto y una magnífica campaña), este año ha acabado de la mejor manera posible con su campaña Ven a darnos vida para el Museo Nacional de Escultura de Valladolid.

Se trata de una campaña dirigida a los habitantes de la propia ciudad, cuya pieza central es un gran bloque de piedra (simulado) de 3×3 metros, situado en una zona comercial muy transitada de Valladolid.

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Jugando creativamente con la idea de Miguel Ángel sobre la escultura (la estatua duerme en el bloque de piedra a la espera que la mano del escultor le permita ver la luz), el copy convierte el bloque en una pieza publicitaria extraordinaria:

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[Fotos: Museo Nacional de Escultura]

Un texto publicitario que reconoce el papel esencial del visitante, sincero al manifestar que sin él un museo (el de Valladolid y todos en su conjunto) no es más que un almacén y las piezas expuestas objetos sin vida.

Esta y otras campañas van aportando gramos de creatividad a la publicidad de los museos. Por desgracia todavía son pocos, ya que la publicidad que nos torpedea con mera información se nos presenta a quilos. Una publicidad borderline, limitada a la utilización de imágenes de obras o espacios como clave visual y a recursos tan gastados en redacción publicitaria como el “te esperamos”, “ven y descubre” o el “si quieres viajar en el tiempo” como clave textual.

Por su escasez, estoy firmemente convencido que vale la pena dejar de hacer el canelo y paladear intensamente cada gramo de la “canela en rama publicitaria” que nos regala cada año Herederos de Rowan y los museos que se van acercando a la Antigua Redería para incluirla en su receta comunicativa. Por ahora son tres, ¿alguno más se atreve?

Museo de Bellas Artes de Bilbao: el irreductible poblado galo de la publicidad creativa

Martes, julio 22nd, 2014

Como la aldea de Astérix y Obélix, rodeado de sus particulares campamentos romanos de Petibónvm y Babaórvm, por aquí también tenemos un museo que hace años aplica la creatividad en sus acciones publicitarias: el Museo de Bellas Artes de Bilbao.

El museo cuenta para ello con su particular Panorámix: la agencia Herederos de Rowan.

La última poción que nos han preparado está relacionada con la exposición temporal “Arte japonés y japonismo”. Lo más interesante de la campaña de publicidad son las acciones de marketing de calle y marketing promocional.

La campaña comenzó con un sorprendente elemento de marketing de calle: dos torii, situados en la Gran Vía bilbaína (junto a la sede principal de BBK Fundazioa, patrocinador de la muestra) y frente a la entrada antigua del propio museo.

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[Fotos: Herederos de Rowan]

Es decir, un símbolo de la cultura tradicional japonesa utilizado como inteligente soporte publicitario no convencional. Que también sirve de clave visual creativa para otros soportes convencionales de publicidad, como las clásicas banderolas.

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[Foto: Museo de Bellas Artes de Bilbao]

En cuanto a la acción de marketing promocional, ¿qué te parecería encontrarte un pequeño teatrillo kamishibai en la habitación del hotel donde te alojas?

Pues eso es lo que se encuentran los clientes de hoteles de cuatro y cinco estrellas de Bilbao: una especie de folleto pop-up que, reproduciendo los tradicionales teatros nipones de papel, esconde una invitación a la muestra para dos personas.

¡Están locos estos bilbaínos!

Los museos holandeses. Líderes mundiales en comunicación creativa

Jueves, julio 3rd, 2014

En los últimos años, he ido rastreando, recopilando y presentando en Miradas campañas o acciones de comunicación que hacen uso de la creatividad. Puedo estar equivocado, pero a día de hoy tengo la sensación que los museos que lideran internacionalmente propuestas comunicativas creativas y originales son los holandeses: ni los museos anglosajones (USA, UK o Australia), ni los franceses, alemanes, italianos, etc.

En 2011 fue el Het Scheepvaartmuseum, el museo nacional marítimo de Ámsterdam, el que dio en el clavo del marketing viral con un vídeo totalmente hilarante ‘colgado’ en YouTube: No Facebook without the Dutch.

El año pasado, fue el Rijksmuseum de Ámsterdam el que hizo lo propio con su espectacular acción de marketing de guerrilla Onze helden zijn terug! (¡Nuestros héroes están de vuelta!). Una acción híbrida, ya que estaba pensada para viralizarse por la Red.

Teniendo en cuenta el dato de visualizaciones en Youtube, más de 5 millones, está claro que fue todo un éxito viral (atención, hablamos de cultura, de museos, no de Miley Cyrus).

El último en sumarse ha sido el Mauritshuis de La Haya. En el post “Welkom nieuw Mauritshuis. Cuando la comunicación puede ser un problema” ya comenté algo sobre la campaña de comunicación diseñada para su reapertura. Como parte del plan de acción de esa campaña, dos días antes que se abriese de nuevo al público lanzaban una acción de marketing online realmente sorprendente.

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Por medio de su perfil en Facebook se invita a los amantes de La joven de la perla, a todos aquellos que tienen en su casa una reproducción de la obra de Vermeer, a enviar una fotografía del espacio doméstico en el que tienen su copia.

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[Fotos: Mauritshuis, Den Haag]

El premio es lo realmente sorprendente: el ganador verá ese espacio reproducido en la sala del museo en la que se expone el original, pudiéndolo disfrutar como si estuviese en su casa. Ni catálogos, ni visitas, ni cosas convencionales, sino algo tan poco convencional como la propia acción de marketing online.

Una forma sorprendente de fomentar la participación de sus seguidores en las Redes Sociales y conseguir la viralización de la noticia: el Mauritshuis vuelve a estar abierto.

Bonus track:

“Sin los holandeses no habría márqueting viral de museos”, 11 de octubre de 2011.

“Welkom, kapitein Frans Banninck Cocp. Welkom nieuw Rijksmuseum”, 13 de abril de 2013.

Street art travestido en marketing de calle. Publicidad del Museo de Montmartre

Viernes, septiembre 13th, 2013

Las relaciones, interferencias e hibridaciones entre arte y publicidad son múltiples desde el siglo XIX. Y desde entonces hasta ahora ambas disciplinas se han ido encontrando en un territorio de frontera, donde unas veces es el arte el que hace una incursión en tierras de la publicidad y otras tantas, la mayoría, es a la inversa: la publicidad acude al almacén inagotable del arte para abastecerse de técnicas, soportes e ideas creativas.    

Paseando por Montmartre, un barrio que transpira arte (¡y turistas!), tuve la fortuna de toparme con dos muestras publicitarias del Museo de Montmartre que demuestran esa relación.

Sirviéndose del street art o arte urbano, la primera es un stencil o estarcido con plantilla sobre los adoquines:

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La segunda, más espectacular, es un cartel con la silueta del chansonnier Aristide Bruant (un wheatpastepor el engrudo que se utiliza para pegar la pieza sobre el muro-):

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[Fotos: Miradas desde la copa]

Lo interesante de ambas piezas no es la imagen que se utiliza, tomada de uno de los carteles que hiciera Toulouse-Lautrec para el cantante, pues se trata de la marca visual del museo. Lo realmente llamativo es la utilización del street art para promocionar el museo. Un tipo de arte bastante utilizado en acciones de marketing de calle.

Este tipo de acciones publicitarias, más que pertinentes para un museo y un barrio como el parisino, seguramente serían difícilmente aplicables a otros museos de la misma ciudad o de otras. Con las restricciones que imponen las normativas locales, no me llego a imaginar algo parecido por aquí. A no ser que se hiciera de forma ilegal, lo que le devolvería un poco de sentido a las piezas.

En cuanto al street art, ya no sólo es que ha entrado en el museo, es que ahora es el propio museo el que lo utiliza para publicitarse. ¿La anestesia perfecta para esta forma de arte, su prostitución definitiva o una segunda vida?  

¡Napoleón toma las calles de Barcelona!

Viernes, marzo 18th, 2011

¡Tranquilos, qué nadie se inquiete! El cuerpo incorrupto de Napoleón no ha venido a Barcelona en un vuelo de bajo coste. Hablo de otro emperador. Concretamente de los emperadores de la fotografía en nuestro país: la familia Napoleon. Pioneros en la introducción aquí de la fotografia y el cinematógrafo.

El Arxiu Fotogràfic de Barcelona ha organizado la exposición Els Napoleon. Un estudi fotogràfic. La muestra ya es de por sí interesante (daguerreotipos en directo, Photoshop no inventó el retoque fotográfico, etc.), pero aún lo es más gracias a dos detalles: cuenta con una exposición virtual online y para promocionarla se está utilizando una técnica de comunicación no convencional: el márqueting de calle. Dos elementos poco usuales en este tipo de proyectos. ¡Muy poco usuales! 

Para promocionarla, junto a piezas de publicidad convencional (banderolas, postales, etc.), se ha utilizado también el márqueting de calle. La acción callejera se encuentra en la Rambla, la plaza Pons i Clerch y en el parque de la Ciutadella.

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[Foto: Miradas desde la copa]

Como se puede ver en la imagen de aquí arriba, se trata de las típicas estructuras de feria: una fotografía a tamaño natural de alguien que, descabezado, deja paso a un orificio donde poder introducir la cabeza. Acto que te transforma en otra persona de diferente sexo, edad, etc. En este caso en alguna de las personas que los Napoleon retrataron en su estudio.

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[Foto: Miradas desde la copa]

Aunque se intenta conseguir la interacción con las muchas personas que se retratan en ellas, invitándolas a “colgar” sus retratos para crear con ellos una galería fotográfica, es muy posible que al no contemplar ningún anzuelo (beneficio tangible) la cosa de la participación quede en algo testimonial (a día de hoy sólo se han animado tres personas). ¡Lástima que seamos tan materialistas!

Cómo diría Napoleón (ahora sí el Emperador): chapeau a los responsables del AFB.

Márqueting de calle: más reflexiones

Domingo, octubre 24th, 2010

Se me ocurren un par de reflexiones más del proyecto El MNAC pren el carrer (sí, ya sé que con este van a día de hoy 5 posts sobre el tema, pero hay que aprovechar al máximo las pocas acciones de este tipo que se hacen por aquí).

Y las dos reflexiones tienen que ver con la propia naturaleza del proyecto.

Primera: cada vez está más claro que la colaboración directa entre museos y empresas es posible y muy recomendable. El MNAC pren el carrer ha sido posible gracias a la estrecha colaboración entre un museo y una empresa tecnológica, y ambos se beneficiarán. ¿Quién se beneficiará más de este co-branding? Pues si pasa como en Londres con The Grand Tour, saldrá más beneficiado a nivel de imagen el MNAC (por cierto, espero que los responsables de HP en España hagan una investigación del impacto de marca como hicieron sus homólogos ingleses).

Pero no sólo eso, pues se ha buscado (y conseguido) la implicación con el tejido comercial de la ciudad, con colaboraciones tan interesantes como las de Gratacós y Vinçon. Estos últimos creando uno de sus impactantes y siempre creativos escaparates con la reproducción de la cabecera de la revista Pèl & Ploma de Ramon Casas.  

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Segunda: como podréis comprobar, todos los posts publicados hasta ahora incluyen la etiqueta “Difusión cultural”. Pues, aunque está claro que es una acción de comunicación comercial, se ha tratado como algo más.

Cada réplica se acompaña de una cartela con información sobre la obra en cuestión (en cuatro idiomas), breve y mayoritariamente divulgativa.

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Además, se ha activado una interesante microsite en la que se puede acceder a más contenidos, como mapas para seguir las cuatro rutas propuestas y podcasts descargables de alguna de las piezas expuestas.

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En definitiva, un muy buen ejemplo de comunicación global. Mi más sincera felicitación al MNAC (muy especialmente a su departamento de Comunicación).

Márqueting de calle: curiosidades

Miércoles, octubre 20th, 2010

Al robo del Casas del MNAC (bueno, la reproducción que se había colocado en la fachada principal de Santa María del Mar, en el marco del proyecto El MNAC pren el carrer), se han ido generando otras curiosidades que vale la pena comentar. 

Estamos de acuerdo que se trata de reproducciones. Bueno, pues entonces ¿qué sentido tiene que algún responsable del Ayuntamiento de Barcelona haya decidido blindar la Virgen de los “Consellers, colocando una barrera de vallas que ya las quisieran los jugadores del Real Madrid cuando vienen a jugar al campo del Barça?

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¡Se aceptan opciones!

Si con las famosas catenarias de los museos no era suficiente (cordones de terciopelo que tan magistralmente caricaturizaba Andreu Buenafuente), ahora nos ponen barreras hasta en las reproducciones. ¿Qué será lo próximo, exigirnos que nos pongamos guantes para tocar las postales que nos venden?  

Por suerte, se ha corrido la voz y la gente empieza a tocar (por favor, con cariño) las reproducciones.

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Márqueting de calle: reflexiones

Domingo, octubre 17th, 2010

Aprovechando acciones de márqueting de calle como la muy reciente y actual del MNAC (El MNAC pren el carrer), es interesante plantearse el impacto real de este tipo de proyectos no convencionales.

Este tipo de acciones comunicativas, pensadas para impactar brutalmente en nuestras sobresaturadas y cansadas retinas y neurona(s), ¿son realmente efectivas? ¿lo son tanto como merecería el esfuerzo de quien las pone en marcha (en este caso el MNAC y HP)?

Pues bien, para demostrarlo he decidido hacer un pequeño trabajo de campo. Ya aviso de antemano: absolutamente pseudocientífico.

A las 7 de la tarde del pasado 11 de octubre, me puse delante de una de las reproducciones, concretamente el Martirio de san Bartolomé, un ribera colocado en el Paseo de Gracia, 5. Una pieza bastante visible y en una excelente ubicación (que asegura el éxito de público).

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Allí delante, cerca pero lo suficientemente lejos para no levantar sospechas (sentado cómodamente en un banco, que la ciencia no está reñida con la comodidad), observé la reacción de los 100 primeros transeúntes que pasaron por delante de ella. Aquí van los resultados:

  1. 71 ni la miraron
  2. 10 la miraron sin parar de caminar
  3. 19 pararon para verla con cierta tranquilidad (¡algunos hasta para leer las cartelas!) 

Aunque muy pero que muy parcial, sí permite darse cuenta que el impacto es relativo. Una gran mayoría, que pasaba casi rozándola, no reaccionó como cabría esperar, aunque sólo fuera para mirarla de reojo. 

Pues si la gente, ante obras de arte en la calle (bueno, reproducciones) responde de manera tan tibia, no quiero ni pensar que debe pasar con las muy queridas y utilizadas banderolas y OPIS. Bueno sí, voy a pensar: no sirven para nada.   

Ps.: Lamentablemente, en nuestro país la dotación presupuestaria para investigación no da más que para este tipo de experimentos Quimicefa. Pero tranquilos, que todavía creemos que somos una potencia internacional. 

¡Roban un Casas del MNAC!

Miércoles, octubre 13th, 2010

Increíble, pero cierto. Entre ayer y hoy, algún amigo de lo ajeno ha robado la pintura de Ramon Casas Corpus. Salida de la procesión de la iglesia de Santa Maria, una de las obras maestras de las colecciones del Museu Nacional d’Art de Catalunya

Bueno, para ser más exacto, han trincado la reproducción que formaba parte de la acción de márqueting de calle El MNAC pren el carrer.  

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Un verdadero éxito, teniendo en cuenta las dimensiones de la reproducción en cuestión. Para que luego digan que el arte no interesa a la gente de la calle. Está claro que sí, sólo hace falta ponerlo a su disposición y, voilà, siempre habrá alguien que se lo quiera llevar a su casita.

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¿Será sólo un secuestro express? ¿Pedirán un rescate? Si tengo alguna novedad ya os informaré puntualmente.