Museos y Publicidad

Acusación particular: Miradas

¿Los museos deben alimentar la publicidad invasiva?

Uno de los principales retos del branding y de la comunicación comercial aplicada al ámbito de los museos, y de la cultura en general, es asimilar y adaptar una realidad nacida en y para el mundo de la empresa.

Hace años, en una conferencia profunda e inspiradora, el diseñador Norberto Chaves alertaba de los riesgos de llevar al mundo de los museos el tipo de planteamientos gráficos que las empresas utilizan para dotarse de marca visual.

Ante el riesgo a la coloquialización, a la banalización, exigía el vínculo armonioso entre la retórica de la cultura y la de la empresa. Algo que reconocía difícil: “¿Cómo vender la cultura y acumular prestigio, cuando los códigos de venta son incapaces de prestigiar?”, se preguntaba.

Los lectores de este portal conocen bien mi opinión sobre la publicidad que hacen los museos (tanto los de aquí como los del resto de mundo, incluidos los anglosajones): pura información, nula creatividad.

Vengo observado últimamente que a ese problema de contenido se le une otro de medios: la colocación de los mensajes publicitarios. Decía Rance Crain, editor jefe de Advertising Age: “Los anunciantes no estarán satisfechos hasta que pongan sus marcas en la última brizna de hierba”. (“Advertisers will not be satisfied until they put their mark on every blade of grass”). Siguiendo esta obsesión, a las clásicas banderolas, carteles y MUPIs, se les unen últimamente otros formatos que colonizan nuevos espacios para la publicidad.

Si algo podría esperarse del mundo de la cultura es que no participe de nuevas muestras de publicidad invasiva. Si ya es inaceptable que lo hagan las empresas, es insufrible que los museos contribuyan a ello.

En plena Gran Vía madrileña, el Ayuntamiento de Madrid ha permitido la colocación de pantallas gigantes en las fachadas de los Cines Callao y del Palacio de la Prensa. Si en televisión podemos hacer zapping, en la calle la única posibilidad es mirar hacia otro lado al pasar cerca de esas pantallas.

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[Fotos: Miradas desde la copa]

Estas pantallas de la Gran Vía son una muestra de la bulimia de las marcas. Acompañando a empresas como Mahou-San Miguel, Telefónica, Sony o Mercedes-Benz, una de las organizaciones culturales que ha decido emplazar publicidad en esas pantallas es el Museo Thyssen-Bornemisza. Concretamente piezas publicitarias para promocionar sus exposiciones temporales, como las de Raoul Dufy y Paul Delvaux.

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[Fotos: Ana Cela, vía Twitter]

Manuel Borja-Villel recordaba en un artículo reciente que nuestro ecosistema es la iconosfera, que percibimos y entendemos la realidad a través de las imágenes. Que un museo de arte, donde la creatividad está a flor de lienzo, se plantee su comunicación comercial acudiendo a los recursos más criticables de la publicidad, que su contribución a nuestra iconosfera sea esa, es una malísima noticia. Para el museo, para la publicidad y para los que la sufren.

Defensa: José María Goicoechea, Director de Comunicación del Museo Thyssen-Bornemisza

Durante unos pocos días –los precios de la publicidad exterior en Madrid no permiten que una institución cultural pública utilice estos recursos mucho tiempo–, alrededor de la Semana Santa, en una enorme pantalla situada en la madrileña y céntrica plaza de Callao, estuvimos anunciando las dos exposiciones temporales vigentes del Museo Thyssen-Bornemisza, una dedicada a Raoul Dufy, a Paul Delvaux, la otra.

¿Por qué hacemos eso? ¿Y por qué lo hicimos antes y lo haremos de nuevo en cuanto tengamos la posibilidad y los medios? –no estoy seguro de que fuera del endogámico y erudito y, sí, un tanto puritano entorno de la cosa artística (críticos, profesores, periodistas, comisarios, blogueros especializados, etc.) tenga sentido esta pregunta– Lo hicimos porque queremos que todo el mundo; vale, es excesivo: que la mayor cantidad de gente posible sepa que existe nuestro museo y conozca lo que en él se ofrece y lo pueda disfrutar.

A la pregunta de consultores, expertos y comerciales de productos varios (desde herramientas informáticas a diseños, pasando por imprentas o servicios de catering) de cuál es nuestro público objetivo, siempre contestamos: TODO EL MUNDO. Porque cualquier persona, cualquiera, es un visitante potencial de un museo; de nuestro museo.

Por ello, que dos pintores no demasiado conocidos por los madrileños, los españoles o los extranjeros que pasan a lo largo del día por la plaza de Callao, como son Dufy o Delvaux (o dentro de unas semanas Zurbarán, éste algo más popular: ay, qué herejía, estarán pensando algunos) se hagan visibles, durante unos segundos al menos, a través de sus obras, en un espacio público y muy transitado, tiene para nosotros todo el sentido del mundo.

Las campañas de vacunación y las rebajas de El Corte Inglés; Amnistía Internacional y el Partido Popular; la última película de Woody Allen y el BMW más reciente; un concierto de AC/DC y la Lotería de Navidad: todo lo que conforma nuestras vidas tiene un reflejo publicitario. ¿Somos diferentes los museos? Tengo una respuesta que quizá no vaya a sorprender: ¡NO!

Al hilo de las vacunas, asistimos estos días a un debate entre los partidarios de vacunar y los que no creen en ello. Tengo la sensación de que la puesta en cuestión del uso de la publicidad por parte de los museos tiene unas dosis similares de fe y dogmatismo.

¿Que en la publicidad que hacen los museos hay “nula creatividad”? Detrás de una aseveración semejante –llámenme desconfiado–, vislumbro una agencia llamando a mi puerta y ofreciendo toneladas de esa creatividad ausente. ¿Que estamos utilizando los “recursos más criticables de la publicidad”? Ya verán cómo viene alguien en breve a decirnos cuáles son los recursos “menos criticables” que, casualmente, comercializarán ellos.

No sé qué responder a las acusaciones de “banalización” y “coloquilización”, porque no veo nada menos banal que un cuadro reproducido y mostrado a mucha gente; y porque tratar a un grande de la pintura de manera “coloquial”, me parece que tiene más que ver con eso de abrir las puertas de los museos a una mayoría que con atentar contra la dignidad de un museo. “Dignidad”, otra palabra tan sobada por algunos puritanos del entorno del arte, pero eso es otra historia…