Aquí va un nuevo ejemplo de publicidad realmente creativa, en este caso más reciente que el spot “Ladrón” del MNAC. 

Se trata de una de las piezas de la campaña publicitaria que puso en marcha el Museo de Bellas Artes de Bilbao para promocionar la exposición temporal El joven Murillo (19 de octubre 2009-17 de enero 2010). Una exposición novedosa al mostrar al Murillo menos conocido: el de la etapa de formación (entre 1638-40 y 1650-53). Una muestra, comisariada por Alfonso Pérez Sánchez y Benito Navarrete, que pretendía matizar la idea generalizada del pintor de vírgenes y temas religiosos, mostrando una etapa en la que el artista sevillano abría taller propio, relacionándose estrechamente con los personajes que pueblan la literatura picaresca de nuestro Siglo de Oro.

A continuación podéis ver la pieza gráfica, realizada por la agencia guipuzcoana Herederos de Rowan:

La imagen, que utiliza de base una de las obras estrella de la exposición (el Autorretrato del pintor, que se exponía por primera vez en España), fue mínimamente manipulada para introducirle una minúscula variación: un piercing en su ceja derecha. Pero, ¡qué variación! Eps, que nadie se equivoque pensando que era una simple provocación. Era un guiño inteligente al título de la exposición, a su contenido y también al público más joven que podía estar interesado en la muestra. Uno de los comisarios, Benito Navarrete, calificaba el cartel de “arriesgado y muy divertido”.  Pero la historia no acaba aquí, pues no todos compartían esa opinión…

Por desgracia, el coleccionista privado que había cedido la obra manipulada consideraba el anuncio de mal gusto, tanto que atentaba contra la pieza original. El resultado: por respeto al propietario, el museo consideró conveniente retirar la campaña.

Por supuesto, la polémica generó una amplia cobertura en medios de comunicación y blogs. Incluso, un periódico (el Diario de Sevilla) consideró oportuna la realización de una encuesta entre sus lectores virtuales, a los que se plantea la siguiente pregunta: ¿Está de acuerdo con la retirada del ‘piercing’ del cartel de la exposición del Joven Murillo? Del total de 396 votos (a día de hoy), estos son los porcentajes:

• un 29% opina “Sí, es una falta de respeto”,
• un 3% “Sí, hay que cumplir la legislación”,
• un 39% ”No, no se debe coartar la creatividad”,  
• un 19% “No, es un gran cartel” y, por último,  
• un 10% manifiesta no interesarle el tema.

En resumen, una gran mayoría (el 58%) tiene una opinión favorable del cartel.   

Pero más allá de encuestas y opiniones, el museo tuvo que plantear una nueva gráfica. El resultado de la “nueva campaña sin piercing” es el que podéis ver a continuación:

Una pieza que respeta totalmente los cánones de la excepcionalidad comunicativa del ámbito cultural. Una nueva pieza que viene a engrosar el 99% de la publicidad informativa. Eso sí, que permitía respirar tranquilos a todos los implicados (coleccionista, comisarios, museo…).

Respeto para la opinión del coleccionista (aunque no la comparta en absoluto) y mis más sinceras felicitaciones para la agencia y para el museo por su osadía.

Vamos a ver, en un conjunto de posts, alguna muestra del 1% excepcional al que me refería en Excepciones a la excepcionalidad.

El primer ejemplo que abre la serie es un spot televisivo. El cortometraje publicitario en cuestión, titulado “Ladrón”, servía para publicitar la actividad del Museu Nacional d’Art de Catalunya Jueves de verano en el MNAC (la apertura del museo hasta la medianoche de los jueves durante el verano del 2007).

La campaña, ideada por la agencia Bassat Ogilvy Barcelona, constaba de dos piezas publicitarias donde el humor (que podría calificarse de negro) era la clave creativa. 

Un banner animado planteaba al usuario virtual, de una forma muy provocativa, por donde entrar al museo por la noche, proponiendo tres posibilidades muy usuales entre los profesionales de lo ajeno: una escalera, una tirolina o un butrón (que se activaban y desactivaban en la animación).

En el caso del spot, lo mejor es verlo (disfrutarlo): 

En resumen, una apuesta creativa valiente, pues al fin y al cabo trataba de un tema tabú en el mundo de los museos y colecciones de arte.

Gracias al cliente y a la agencia por regalarnos una pieza tan genial.

Excepcional: Que se aparta de lo ordinario, o que ocurre rara vez [2a. acepción del diccionario de la RAE].

No siempre se cumple a rajatabla la excepcionalidad cultural que comentaba en el post La excepcionalidad de la comunicación cultural. Por suerte existen excepciones. Pocas pero suficientes como para poder demostrar que también es posible hacer una publicidad que vaya más allá de la mera información.

Una publicidad inteligente capaz de sorprender a los usuarios habituales.

Una publicidad persuasiva capaz de movilizar a los potenciales usuarios.  

Haciéndolo además sin olvidar que ha de ser capaz de equilibrar intereses contrapuestos: despertar el interés de un nuevo público sin alejar a los consumidores habituales.

Siendo coherente con el anterior post, ilustraré éste con dos buenos ejemplos internacionales de publicidad realmente creativa, uno del Van Gogh Museum de Amsterdam y otro del Moderna Museet de Estocolmo. 

El primero, de la agencia Duval Gillaume (Bruselas), se utilizó para promocionar la cafetería del museo.

El segundo lo creó la agencia Storåkers McCann (Estocolmo) para promocionar la última semana de la exposición de Andy Warhol.   

Creo que sobran los comentarios.  

Por desgracia, éste es el adjetivo que caracteriza el 1% de la comunicación publicitaria editada por los museos y atractivos patrimoniales de nuestro país.

Excepcionalidad: Cualidad de excepcional.

Excepcional: Que constituye excepción de la regla común [1a. acepción del diccionario de la RAE].

Por tradición, ahora ya por pura inercia, el ámbito cultural supone una excepción en cuanto a la aplicación de la creatividad publicitaria. Y si utilizamos un microscopio para escrutar el sector de la Cultura, seguramente el mundo de los museos y atractivos patrimoniales (monumentos, sitios arqueológicos…) sea uno de los sectores donde se cumple con más ahínco.

Prácticamente toda la publicidad que se produce para promocionar museos (y su actividad cultural por excelencia, las exposiciones temporales) y atractivos patrimoniales es denotativa. Sólo se preocupa por informar al público potencial. 

Basta con ojear algún póster o folleto (ahhhh, ya hablaré otro día del maravilloso mundo de los folletos) de los muchos que se editan usualmente. La solución es muy sencilla: una imagen de fondo de alguna de las piezas que forman parte de la exposición o de las instalaciones del museo y la información textual básica (nombre, fechas, dirección…). La mayoría de las veces con un cuidado diseño (aunque sorprende todavía encontrarse con auténticos “monstruos del diseño”, como les llamaba mi querido compañero Gabriel Díaz Meyer). Sin embargo, con una creatividad publicitaria = 0

Curioso (por no utilizar palabras más gruesas) si tenemos en cuenta que seguramente sea al ámbito idóneo para servirse de la inteligencia creativa. No existe un sector más capacitado para movilizar emociones que el cultural (de hecho ese es su objetivo vital, su razón de ser). Por tanto, ¿por qué no servirse de la creatividad publicitaria para establecer esos vínculos emocionales con el público potencial?

Pero que nadie se lleve a engaño. Tampoco se trata que toda la publicidad tenga que ser necesariamente connotativa, pues todo depende del objeto a publicitar, del público al que se dirige…

Por desgracia, la excepcionalidad comunicativa se cumple en un 99% de la comunicación publicitaria de los museos y atractivos patrimoniales de nuestro país.

Ps.: Ilustro el post con una muestra publicitaria de un museo francés para no personalizar el tema en un único museo español. Aunque como se deduce de la proporción antes comentada las posibilidades eran ilimitadas.