De la publicidad como edulcorante al arte como colorante


Las históricas ventas del Salvator Mundi de Leonardo da Vinci y de la Colección de Peggy y David Rockefeller como excusa para hablar de arte, publicidad y política.


Cualquier obra que salga a subasta pública de Leonardo da Vinci, Claude Monet o Pablo R. Picasso tiene asegurado un buen precio de remate.

Christie's Auction House

Otra cosa es pasar de un buen precio a batir su propio récord de venta. Y para conseguirlo, está claro que no es suficiente con la fama del artista. Para engolosinar a los nuevos compradores de obras maestras, para que paguen más, hay que envolverlas y presentarlas con una buena campaña de publicidad, el mejor edulcorante del mercado. Christie’s lo sabe.

The last da Vinci

Una obra disponible de un artista tan poco prolífico como Leonardo y un apellido tan respetado y glamuroso como Rockefeller. Esos son los principales argumentos comunicativos. De ellos se deriva el eslogan de ambas campañas publicitarias: “The Last da Vinci” y “Live like a Rockefeller”.

The Last da Vinci”. Leonardo da Vinci como reclamo

El principal objetivo de “The Last da Vinci” seguía la siguiente ecuación: aumentar la expectación para que aumentase el precio.

Nada mejor para conseguir el objetivo que sirviéndose del argumento de la escasez y que sea la idea que circule por medio mundo: se puso el Salvator Mundi en una caja y se mandó de gira mundial, con parada en Hong Kong, San Francisco, London y New York.

¿El Salvator Mundi de Leonardo habría alcanzado el récord histórico de venta de una obra de arte (450 millones de dólares) sin la campaña de publicidad concebida por la agencia Droga5? Parece que hasta disidentes de la publicidad y del marketing como Susan Moore (art market correspondent y associate editor de Apollo) tienen claro que no, lo que vendría a demostrar el triunfo de lo que cataloga como “the dark art of marketing”.

La agencia de publicidad planteó la visión de la pintura, su punto de vista de la multitud de personas que pasaron para verla en New York. Junto al fotógrafo de retratos Nadav Kander, colocaron una cámara oculta bajo la obra que captó la mirada de los visitantes.

Se editó un cautivador vídeo y se congelaron unas cuantas miradas en una colección de fotografías, publicadas en el perfil de Instagram “The Last da Vinci”.

La película fue montada para tener un metraje de 4:14, que hace referencia al Evangelio de Juan y la descripción del papel de Cristo reproducido por la pintura de Leonardo: “mas el que bebiere del agua que yo le daré, no tendrá sed jamás; sino que el agua que yo le daré será en él una fuente de agua que salte para vida eterna”.

Los retratos de los visitantes, publicados en Instagram, están identificados con el nombre del visitante y la hora de su visita, un formato que recuerda a una cita bíblica. Por ejemplo, la mirada de Patti Smith es “Patti 11:15”.

The Last da Vinci, Instagram, Patti Smith

La casa de subastas no dejó de hacer aquello que se ha hecho siempre, la subasta pública (el 20 de noviembre de 2017), todo un espectáculo en sí misma: basta ver los teléfonos de buena parte de los asistentes grabando la puja final.

Live like a Rockefeller”. El apellido Rockefeller como anzuelo

En la gran subasta de la colección de Peggy y David Rockefeller (New York, 08-10 de mayo), Christie’s ha combinado los viejos y los nuevos canales. Lo explica alguien tan bien conectado y tan buen conocedor del mundo del arte y del mercado del arte como Llucià Homs:

Hay dos elementos más que son paradigmáticos del momento y de cómo la casa de subastas lo ha enfocado. Con una campaña de marketing excepcional, 75.000 personas pudieron ver algunos de los lotes en exposiciones en grandes capitales, e hicieron presentaciones en ciudades como Barcelona para explicar que se pueden adquirir objetos de esta familia por un valor inicial de 100 euros. Por otro lado, una inteligente superposición de canales de venta que incorporan las ventas en línea para toda una retahíla de lotes de antigüedades, mobiliario o joyería, contando con influencers que los ayudan a divulgar los días de subastas, sin renunciar al formato estrella de las evening sales, las subastas presenciales que con toda la pompa escenifican la importancia de los grandes lotes y despiertan la expectación del gran público.

La gran exposición con todas las piezas a la venta no sólo se pudo ver en el Rockefeller Center de New York (y antes una selección de las piezas en Hong Kong, London, Beijing, Los Angeles y Shanghai), se pudo y se puede ver gracias a la versión virtual de la muestra, que te permite pisar la sala neoyorquina a distancia.

Tour virtual The Collection Rockefeller

¿Cómo me puedo hacer a la idea que si compro una pieza de la colección Rockefeller seré miembro de esa selecta familia? Christie’s también sabe lo que buscas: una app de Realidad Aumentada, “From Our Walls to Yours”, te permite “ver” cómo lucen las obras en tu casa. Si te gusta, y también sin quitarte el pijama, puedes pujar por ella online.

App AR Christie's

Si queréis buscar y probar la app, sólo tenéis que visitar la Apple Store, categoría shopping, claro. La probé con el cartel de Jane Avril de Toulouse-Lautrec y quedaba fantástico en mi estudio; lástima que el precio de salida fuesen sólo 20.000 dólares… (se acabaría adjudicando por 56.250 dólares…).

El resultado de venta de la colección también fue para quitar el hipo: 832,6 millones de dólares. Otro récord absoluto. Con otras pequeñas hazañas como el récord de venta de Monet, Matisse, Delacroix, Corot, Seguin, Morandi o Corot.

Monet Christie's

¿El Salvator Mundi fue algo más que un anzuelo?

¿Otra vez hablando de la obra de Leonardo? Sí, sospecho que hay una última sorpresa.

Decía más arriba que el objetivo de la campaña puesta en marcha por Christie’s era crear expectación para aumentar el precio de la obra.

Una de las teorías, recogidas por Llucià Homs en “Nuevas de Leonardo”, es que dos facciones de la casa real saudí tenían la indicación de comprar la obra a cualquier precio, luchando entre ellas durante la subasta pensando que lo hacían contra sus rivales qatarís.

Una teoría que permite entender que se paguen más de 400 millones de dólares por una obra sobre la que hay tantas dudas y que se salía con un precio mínimo garantizado de 100 millones de dólares.

Poco después de la subasta, The Wall Street Journal descubrió que la obra había sido comprada por el príncipe heredero de Arabia Saudita, Mohammed bin Salman (conocido con el acrónimo de MBS) y depositada en el recién inaugurado Louvre Abu Dhabi, que alardeaba de ello el 06 de diciembre por sus perfiles en redes sociales (Twitter, Instagram y Facebook). Un acompañante de lujo para otro Leonardo, La Belle Ferronnière (una de las obras alquiladas/cedidas temporalmente por el Louvre).

Louvre Abu Dhabi

¿Qué mejor manera de situar en el mapa mundial el museo, y lo que realmente interesa, el Saadiyat Cultural District (iniciativa del Departamento de Cultura y Turismo) del Emirato de Abu Dhabi, que exponiendo la obra más cara de la historia?

Ese era realmente el objetivo de la salida al mercado de la obra y de la tan publicitada subasta de Christie’s: promocionar internacionalmente a Abu Dhabi. Qué importan las dudas sobre su autoría o que parezca pasada y repasada por Corporación Dermoestética…

Efectivamente, el Salvator Mundi fue en sí mismo la verdadera campaña de publicidad (como lo es el propio Louvre Abu Dhabi de Jean Nouvel). Mejor dicho, que sea la obra más cara del mundo es el verdadero argumento.

¿Y qué hace el príncipe heredero de Arabia Saudita comprando una obra perseguida en su país por el wahabismo y cediéndola a otro? Parece que las relaciones diplomáticas entre el comprador y el príncipe heredero de Abu Dhabi, Mohammed bin Zayed (MBZ), son la clave para entender el tema: Arabia Saudita uniendo lazos con Abu Dhabi y los Emiratos Árabes Unidos para aislar aún más a la pujante Qatar.

Los museos y el arte como una peón más en el tablero geopolítico del Golfo Pérsico.

Conclusión

La publicidad como edulcorante del arte.

El arte como colorante de la política.

[Las fotos que ilustran el artículo proceden de: Ilya S. Savenok, Droga5, Christie’s y Louvre Abu Dhabi]

Bonus track

Susan Moore (2017). “The sale of ‘the last Leonardo’ is a triumph for the dark art of marketing”, Apollo. The International Art Magazine, 16 de noviembre.

Guy Martin (2017). “The Louvre Abu Dhabi Announces That It Will Exhibit da Vinci’s $450-million “Salvator Mundi”, Forbes, 06 de diciembre.

Llucià Homs (2018). “Nuevas de Leonardo”, La Vanguardia, 22 de abril.

Francesc Peirón (2018). “Los que anhelan ser un Rockefeller”, La Vanguardia, 10 de mayo.

Llucià Homs (2018). “Sensibilidad y filantropía”, La Vanguardia, 10 de mayo.

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