Monumentos y publicidad. La lección de Venecia y Florencia

«Te pegan un puñetazo en el ojo y arruinan tu experiencia ante de una de las más bonitas creaciones de la humanidad» (Venice in Peril, 2010).

Ante esta realidad, que parece barajarse para La Pedrera, merecería la pena tener en cuenta la lección sobre lo ocurrido hace unos años en Florencia y Venecia.

En la capital de la Toscana, se permitió a la cadena de supermercados Esselunga colgar del Ponte Vecchio una gran valla publicitaria, en octubre de 2009 (llamada de forma eufemística como gigantografía artística). La reacción de los florentinos fue tan airada que la empresa decidió retirarla rápidamente, de forma unilateral, pidiendo excusas por el daño hecho a un símbolo de la ciudad. Fue una reacción afortunada por parte de la empresa, ya que se comenzaba a hablar de que no se había hecho algo tan invasivo y autoritario con el Ponte Vecchio desde 1939, cuando Benito Mussolini lo tapó para recibir a Adolf Hitler.

En el caso veneciano, la presión por medio de la redes sociales virtuales de dos grupos sociales de acción ciudadana (40xVenezia y Venessia.com), hizo que la empresa Scavolini rediseñase su billboard en el Palazzo Ducale y el ponte dei Sospiri, sustituyendo el original que reproducía el interior de una cocina por otro más respetuoso, con la leyenda We love Venice! sobre una representación gráfica del espacio oculto del propio edificio. Basta con ver la actividad en el muro de Facebook de la empresa, concretamente en la entrada que presentaba la campaña, y leer los comentarios mayoritariamente negativos de los internautas, para darse cuenta del acierto de Scavolini en la gestión de una crisis comunicativa tan importante.

En cuestiones de patrocinio cultural, la sutileza es la base que deberían tener siempre presente las empresas interesadas en ejercerlo. Transformar los monumentos en el mono o el casco de Fernando Alonso o de Jorge Lorenzo no sitúa a patrocinados y patrocinadores en la pole position sino todo lo contrario: los margina al último puesto de la parrilla de salida.

1 comentario

Añade el tuyo

[…] Tanto in situ como online, la presencia de los patrocinadores es de baja intensidad. Una sutileza que, acompañada de un inteligente trabajo comunicativo, les reporta y reportará una imagen positiva y un aumento de su reputación. Algo que no pasa cuando se actúa de manera invasiva, transformando los monumentos en restauración en un soporte publicitario cualquiera. […]

Deja un comentario