La excepcionalidad de la comunicación cultural

Excepcionalidad: Cualidad de excepcional.

Excepcional: Que constituye excepción de la regla común [1a. acepción del diccionario de la RAE].

Por tradición, ahora ya por pura inercia, el ámbito cultural supone una excepción en cuanto a la aplicación de la creatividad publicitaria. Y si utilizamos un microscopio para escrutar el sector de la Cultura, seguramente el mundo de los museos y atractivos patrimoniales (monumentos, sitios arqueológicos…) sea uno de los sectores donde se cumple con más ahínco.

Prácticamente toda la publicidad que se produce para promocionar museos (y su actividad cultural por excelencia, las exposiciones temporales) y atractivos patrimoniales es denotativa. Sólo se preocupa por informar al público potencial. 

Basta con ojear algún póster o folleto (ahhhh, ya hablaré otro día del maravilloso mundo de los folletos) de los muchos que se editan usualmente. La solución es muy sencilla: una imagen de fondo de alguna de las piezas que forman parte de la exposición o de las instalaciones del museo y la información textual básica (nombre, fechas, dirección…). La mayoría de las veces con un cuidado diseño (aunque sorprende todavía encontrarse con auténticos «monstruos del diseño», como les llamaba mi querido compañero Gabriel Díaz Meyer). Sin embargo, con una creatividad publicitaria = 0

comunicacion_del_patrimonio

Curioso (por no utilizar palabras más gruesas) si tenemos en cuenta que seguramente sea al ámbito idóneo para servirse de la inteligencia creativa. No existe un sector más capacitado para movilizar emociones que el cultural (de hecho ese es su objetivo vital, su razón de ser). Por tanto, ¿por qué no servirse de la creatividad publicitaria para establecer esos vínculos emocionales con el público potencial?

Pero que nadie se lleve a engaño. Tampoco se trata que toda la publicidad tenga que ser necesariamente connotativa, pues todo depende del objeto a publicitar, del público al que se dirige…

Por desgracia, la excepcionalidad comunicativa se cumple en un 99% de la comunicación publicitaria de los museos y atractivos patrimoniales de nuestro país.

Ps.: Ilustro el post con una muestra publicitaria de un museo francés para no personalizar el tema en un único museo español. Aunque como se deduce de la proporción antes comentada las posibilidades eran ilimitadas.

3 comentarios

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Si en algún lugar sería adecuado innovar, crear e impactar, es en el ámbito cultural. Aplicarlo a la difusión de los museos por ejemplo, sería perfecto ya que a través de una publicidad diferente se llegaría más fácilmente al público objetivo. Son mensajes que apelan al lado más emotivo de la gente. El humor, como es habitual en los anuncios de otros productos, sería un buen recurso a utilizar.

Siempre se debe de tener en cuenta el público al que nos dirigimos, los objetivos que queremos conseguir y la imagen del museo (la que tiene y/o la que quiere conseguir). Creo que en del Museo de Bellas Artes de Bilbao con la exposición de El joven Murillo chocó la imagen seria y conservadora que el coleccionista privado pensaba que sería la adecuada, con la que en un primer momento hizo la empresa encargada de la publicidad.

No todo el mundo está preparado para enfrentarse a una publicidad cultural que vaya más allá de la información. Pero es hora de arriesgarse y obtener alguna reacción del público al que nos dirigimos ya sea negativa o positiva. Lo peor es pasar desapercibido.

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