Marcas vivas ¡Viva la marca!

Hace tiempo se viene hablando en el ámbito de la comunicación gráfica de las marcas visuales vivas o dinámicas que, lejos de la rigidez de sus predecesoras, se adaptan a las necesidades comunicativas de las empresas, instituciones u organismos que presentan y representan visualmente. Una revolución que no tardó en llegar al mundo de los museos, con ejemplos pioneros y paradigmáticos como el de la Tate.

El proceso comenzó en la década de los 90, cuando la Tate Gallery de Millbank abre dos nuevas sedes (Liverpool y St. Ives) y se plantea inaugurar una nueva galería de arte contemporáneo en la central eléctrica de Bankside: la futura Tate Modern. Un auténtico replanteamiento y el nacimiento de una nueva institución que debía tener una propuesta de identidad visual a la altura, como ha demostrado el paso de los años.

Realizada entre 1998 y 2000 por Wolff Olins siguiendo la idea «Look again, think again», se jugó con los conceptos de unicidad y pluralidad para crear una marca visual declinable que fuese capaz de adaptarse a su realidad: cuatro museos (Liverpool, St. Ives, Tate Britain y Tate Modern) y una sola colección.

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Elementos identificadores (logotipos, colores y tipografía corporativa) que se rigen por un conjunto de normas muy detallado, atentas a cualquier tipo de aplicación de la identidad visual, ya sean las grandes señales identificativas en el exterior de los edificios o las servilletas y vasos que se utilizan en sus cafeterías. Algo que refuerza continuamente y de forma poderosa su identidad.

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Si una institución cultural es (o debería ser) dinámica, es el museo: siempre ofreciendo nuevas lecturas de sus colecciones, nuevas actividades, nuevas ideas. Por tanto, lo que por ahora es una tendencia en la concepción y diseño de marcas visuales, posiblemente mañana sea un proceso generalizado.

Nada mejor que una marca viva para sintetizar gráficamente algo que debería caracterizar a un buen museo: el dinamismo. ¿Será la falta de este rasgo lo que explica que la mayoría continúen utilizando marcas cerradas, monolíticas?

Dedico este post a Juan José Solís. Un abrazo desde aquí.

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